Alcune settimane fa è partita la campagna di Amazon per il “Black Friday anticipato”, nonostante la sua apparente innocenza, l'iniziativa merita un'accurata riflessione.

Andando sul sito di Amazon, nota piattaforma di acquisti online mi sono imbattuto in queste interessanti parole: “Acquista in anticipo. E poi rilassati”. All’inizio mi sono chiesto: che cosa vuol dire “e poi rilassati”? Si tratta di uno slogan pubblicitario che richiederebbe una spiegazione.

È probabile che il noto sociologo Zygmunt Bauman, che ha studiato a fondo i meccanismi della società consumista, risponderebbe in questo modo: senza aver acquistato, senza aver consumato, non è in alcun modo possibile rilassarsi. Prima dell'acquisto l’umore del consumatore è dominato dalla paura e dall’agitazione, sentimenti a cui, secondo le logiche correnti, solo il consumo può porre rimedio, consentendo dunque all’individuo di rilassarsi.

Da dove nascerebbe l’esigenza di "acquistare in anticipo", come ancora Amazon ci suggerisce di fare? Anche qui Bauman può risponderci in maniera esaustiva. Nel clima di incertezza e di instabilità che caratterizza la società dei consumatori, anticipare le mode “promette di offrire una chance di sicurezza, di certezza e di certezza di sicurezza, ossia proprio del tipo di esperienza di cui la vita di consumo è più palesemente e penosamente priva, pur essendo guidata dal desiderio di acquisirla” (Z.B., Consumo, dunque sono, p. 104).

Dunque il consumatore è spinto ad acquistare e consumare per ottenere una sensazione di certezza e sicurezza, ma certezza di che cosa?

Per capirlo è importante sottolineare come, sempre per Bauman, il consumatore della società liquida viva in un costante clima di timore e angoscia, sentimento che le campagne pubblicitarie sanno sfruttare sapientemente a loro favore.

Questa paura deriva dal timore di essere "esclusi". Non è certo una novità che, con la fine della società fordista e produttivista, le masse si sono lentamente trasformate in agglomerati di individui scollati l’uno dall’altro: sono progressivamente scomparsi i legami sociali, producendo un individualismo diffuso. Il soggetto, dunque (scomparse insieme alla modernità le grandi visioni di mondo che gli permettevano di aderire ad una comunità spirituale, oltre che materiale, di cui sentirsi parte) teme l’esclusione, teme di essere emarginato da quello che Bauman definisce “branco”.

Come fa dunque l’individuo a garantirsi il proprio legittimo posto negli “sciami” (ovvero nei gruppi sostituitesi alle “comunità”)? O ancora meglio, come fa l’individuo a ottenere la propria legittimazione come “soggetto compiuto”, cioè come membro legittimo del tessuto sociale?

Secondo Bauman, nella società consumista ciò è possibile solo tramite un perfezionamento e uno sforzo costante in quanto l’individuo è afflitto da ciò che il sociologo chiama “vergogna prometeica”, ossia “l’idea secondo cui nessuno nasce come creatura pienamente umana, e secondo cui occorre fare molte cose per divenire pienamente e veramente umani” (ivi, p.73).

Le nostre scelte di abbigliamento, i nostri acquisti, i prodotti che decidiamo di comprare: ogni consumo è, alla resa dei conti, uno strumento per diventare noi stessi degni di consumo. La scelta di cambiare look tanto quanto quella di curare i nostri social network per apparire “alla moda” è funzionale a legittimarci di fronte alla società. Lo si fa per dimostrare che anche noi siamo “consumatori funzionanti” e possiamo sfuggire al rischio di “esclusione”.

Questo vuol dire che la società consumista, per riprodurre se stessa, per mantenere invariati i rapporti di forza e per soddisfare i prerequisiti sistemici affinché essa funzioni correttamente non utilizza più gli strumenti della “modernità solida”. In altre parole, quello che le società passate facevano (la mercificazione degli individui cui ho accennato sopra) con metodi violenti e coercitivi, oggi le società liquide lo ottengono con il minor grado possibile di violenza. Adesso è l’individuo stesso che sente la necessità di ri-mercificarsi, di rendersi merce gradevole, per scongiurare il rischio di essere escluso dal tessuto sociale.

Queste sono dunque le nuove modalità tramite cui la ormai affermata società dei consumi riesce efficacemente a riprodurre se stessa e a contenere il dissenso. Quanto detto può forse far capire meglio il senso profondo delle parole usate dalla campagna pubblicitaria di Amazon, che della creazione di nuovi bisogni e desideri per spingere gli individui a consumare è maestra indiscussa.