Consumo quindi sono: l’ascesa dell’homo consumens – Letture Kritiche

homo consumens

Tra le innumerevoli opere scritte da Zygmunt Bauman, Homo consumens (pubblicato da Erickson) occupa forse un posto particolare per l’Italia: sviluppata a partire da varie conferenze tenute dall’illustre sociologo nel nostro paese, già nella prefazione ci confessa che la lingua scelta per la pubblicazione fu innanzitutto l’italiano. Eppure i temi che intessono tutta l’opera non potrebbero essere compresi se limitati da una prospettiva locale o nazionale: la modernità liquida di cui ci parla Bauman implica inevitabilmente uno sguardo globale alle contraddizioni delle nostre società.

Ora, bisogna premettere che la prospettiva dell’autore, benché conduca un’indagine sociologica, è una prospettiva critica dei problemi della nostra epoca: problemi che hanno causato le ansie, le preoccupazioni e l'”inguaribile felicità”[1] che caratterizzano i moderni consumatori. Il sentimento più diffuso dell’homo consumens è l’insicurezza. Il rischio di essere rifiutati, esclusi, abbandonati dal «branco» è costantemente in agguato, ed è ciò che spinge i consumatori a tenersi sempre aggiornati e alla moda: ovvero al consumo.

Ne consegue che quella che in Occidente viene definita come libertà, ossia la possibilità di scegliere prodotti fra loro diversi nel mercato, si rovescia in un obbligo: l’obbligo di scegliere. “La scelta in quanto tale”, dice Bauman “non è in discussione, dato che è esattamente ciò che si deve fare e che non si può in alcun modo evitare di fare, se non si vuole rischiare l’esclusione. Né tanto meno si è liberi di influire sull’insieme di scelte disponibili tra cui scegliere”, perché le opzioni sono già state “preselezionate, prestabilite e prescritte”[2].

È proprio l’inarrestabile necessità di “scegliere” che caratterizza la modernità liquida: una necessità però che porta con sé conseguenze catastrofiche per l’individuo. Mentre gli individui hanno bisogno di identità stabili e durature, queste sono messe in pericolo dal consumo che avviene solo nell’hic et nunc, qui e adesso. Questo nuovo stato mentale, per così dire, è stato definito da Bauman come “tirannia del momento“, che fa trionfare l’attimo presente, annullando sia il passato che il futuro, ed ora vedremo il perché.

Bauman paragona il consumo della società liquida al concetto di divertissement pascaliano, con la metafora della “caccia alla lepre”. In sintesi: ciò che cerca il cacciatore pascaliano non è affatto la lepre uccisa, cucinata e mangiata, che non gli arrecherebbe nessun sollievo; egli cerca invece la caccia stessa, la distrazione della ricerca che lo distoglie dai suoi pensieri. Ed allo stesso modo, il consumatore, vivendo in un «costante clima di emergenza», cerca oggetti di consumo che, una volta trovati, avrà ben poco tempo per godersi “sino all’allarme successivo“[3]. Solo questa continua ricerca può colmare la sua insoddisfazione interiore, causata dal consumismo stesso e dall’assenza di identità stabili, nonché dal perpetuo timore dell’esclusione.

In questo clima, i registri di consumo passati vengono costantemente annullati, distrutti, screditati, per fare spazio a quelli nuovi: ciò che caratterizza la società dei consumatori non è infatti la creazione di nuovi bisogni, quanto piuttosto la sistematica distruzione, o più precisamente la tendenza a demonizzare i bisogni passati. Una volta consumato un oggetto, esso diventa inutile, o persino sgradevole[4]. “L’idea stessa di un consumatore “soddisfatto” non ha nulla né di una motivazione, né di uno scopo: si tratta, semmai, della più terribile delle minacce”[5].

La modernità liquida permette all’homo consumens di “rinascereun numero indefinito di volte, in cui ogni rinascita segna la morte della vita precedente, con tutto ciò che ne consegue (desideri, identità ecc.). La soddisfazione dei propri desideri (che implica una condizione stazionaria sia della propria identità che dei propri bisogni) è impossibile. Bauman dice infatti: “Per una cultura consumista, coloro che si accontentano di ciò di cui credono di aver bisogno, e che si sforzano di realizzare quello e nulla di più, sono dei ‘consumatori avariati’: quasi dei reietti sociali, rispetto alla società dei consumi. La minaccia di esclusione, o il timore di essere esclusi, incombe anche su quanti sono soddisfatti dell’identità che possiedono”, ed infatti tale cultura “racchiude in sé una inestirpabile pressione a essere qualcun altro”[6].

Ora è possibile comprendere come mentre nella fase “fordista” della modernità, quella della piena occupazione, era l’agire di lavoro a definire l’individuo come membro legittimo di una comunità, cioè la sua capacità di prender parte al processo di crescita industriale del proprio paese, adesso è l’agire di consumo a svolgere lo stesso ruolo. “Non è forse vero che il PIL, la misura ufficiale del benessere della nazione, si misura in base alla quantità di denaro che le persone si scambiano le une con le altre? E la crescita dell’economia non è forse stimolata dall’energia e dall’attività dei consumatori? E un consumatore che non si liberi, a breve, di tutto ciò che ha già acquistato, è un po’ come un vento che ha smesso di soffiare…”[7]. Una costante crescita dei consumi è quindi l’obiettivo finale della società liquida, che genera desideri falsi e artificiali nei propri membri.

Laddove i consumatori di oggi smettessero di consumare, ovvero di desiderare altro rispetto a ciò che hanno già, determinerebbero la fine “del mercato, dell’industria e della società dei consumi”. Perciò politiche economiche che si pongano realmente l’obiettivo di soddisfare i desideri dei propri cittadini sono “i nemici della società consumistica”, che invece prospera laddove gli individui vivano in una perenne insoddisfazione, in una perenne ricerca di altro.

Il punto è che per poter sempre prestarsi a questa ricerca, il consumatore dev’essere ingannato: gli si promette di trovare soddisfazione (tramite l’acquisto di un prodotto), ma questa promessa deve infrangersi subito dopo terminato il consumo. Per questo Bauman definisce l’economia consumistica come “un’economia dell’inganno”, laddove “l’inganno e con esso l’eccesso e lo spreco, non si manifestano come sintomi di qualcosa che non funziona, ma al contrario come segni di buona salute e ricchezza e come una promessa per il futuro”[8]. L’economia cresce tanto più l’homo consumens è ingannato.

Ovviamente la perenne insoddisfazione, l’assenza di identità durevoli, le continue morti e rinascite dei desideri e dunque la felicità impossibile, rendono il soggetto consumista fragile e nevrotico. La sua più grande paura è non solo la “noia“, cioè la sensazione che i desideri vecchi non siano morti abbastanza velocemente per lasciare spazio a quelli nuovi, ma anche e soprattutto di non poter consumare più; o, in altre parole, di finire al livello degli “esclusi“, dei consumatori difettosi, cioè dei poveri e degli abbandonati. Questi “esclusi” sono la necessaria conseguenza di un’economia basata sul profitto, e non sulla cura dei propri cittadini.

E infatti, come sottolinea Bauman: “La società contemporanea, a differenza delle precedenti, si rivolge ai suoi membri in quanto consumatori e solo secondariamente in quanto produttori”[9], e così i poveri sono delle vere e proprie non-persone, da allontanare, disprezzare, evitare. “I poveri di oggi sono prima di tutto dei non-consumatori o dei consumatori inadeguati e ‘difettosi’: la loro colpa è quella di non partecipare pienamente alle attività di consumo di beni e servizi”. E perciò “nella società dei consumatori i poveri sono un peso morto e una presenza totalmente improduttiva” [10].

Proprio per tale motivo si è diffuso negli ultimi decenni un vero e proprio clima di disprezzo nei confronti del cosiddetto welfare state, cioè degli aiuti ai più fragili che, non potendo consumare, non contribuiscono in alcun modo al benessere collettivo. Tale situazione ha causato, per Bauman, una vera e propria degenerazione morale, in cui si odia il più povero e il più vulnerabile perché, nell’instabilità della modernità liquida, dove i posti di lavoro sono a tempo determinato e “non si sa mai dove si lavorerà l’anno prossimo”, l’individuo vive nel terrore di potervi diventare a sua volta.  

Bauman sostiene che “il futuro del welfare state […] sta al centro di una sorta di crociata morale”, perché se ciò che conta è l’agire di consumo, “non c’è nulla di ‘ragionevole’ nell’assunzione di responsabilità, nella care, nell’essere morali”[11]. È necessario dunque far prevalere l’etica sulla ragione: dimostrare che prendersi cura del prossimo è giusto anche se non è profittevole.

Certo, è del tutto ragionevole pensare che una diffusione capillare di principi morali più sani e aperti verso i vulnerabili possa migliorare le condizioni della nostra società, o anche estendere gli aiuti sociali. In Italia, in realtà, questo già avviene: l’associazionismo, la beneficenza, le organizzazioni di aiuto agli esclusi sono capillarmente diffusi in tutto il territorio nazionale.

Quello che forse Bauman ha omesso di dire è che non bastano princìpi morali, cioè in altre parole le iniziative individuali a sconfiggere le contraddizioni della nostra società. Serve anche un radicale cambiamento di paradigma economico, che ponga al centro non il valore di scambio di merci e persone, bensì il valore d’uso. L’idea che il valore dipenda dalla capacità di generare profitto (e in questo senso i poveri sarebbero sostanzialmente inutili) non dipende, a mio giudizio, da una degenerazione morale delle società occidentali, ma delle regole intrinseche del nostro sistema economico, che tutt’al più è causa di tale degenerazione, e non conseguenza.


[1] Z. Bauman, Homo consumens. Lo sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli esclusi, Erickson, Trento 2007, p. 8.

[2] Ivi, p. 18.

[3] Ivi, p. 23.

[4] Ivi, p. 25.

[5] Ivi, p. 24.

[6] Ivi, p. 28.

[7] Ivi, p. 22.

[8] Ivi, p. 51.

[9] Ivi, p. 56.

[10] Ivi, p. 57.

[11] Ivi, p. 96.

Commenta per primo

Commenta